VOKASI NEWS – Servicescape dan citra merek restoran hotel bintang 5 di Surabaya menjadi fokus dalam penelitian mahasiswa FV UNAIR. Penelitian ini menyoroti bagaimana dua faktor tersebut dapat mempengaruhi kepuasan tamu dan mendorong niat pembelian ulang. Target utamanya yaitu saat momen perayaan seperti Natal, Tahun Baru, dan Imlek.
Restoran hotel tidak hanya bersaing dalam hal kualitas rasa, namun juga dalam menghadirkan pengalaman menyeluruh melalui suasana fisik dan persepsi merek yang kuat. Elemen-elemen ini menjadi sangat krusial saat festive season, di mana tamu mencari pengalaman makan yang berbeda dan berkesan.
Servicescape dalam Pengalaman Bersantap
Servicescape merupakan kondisi fisik lingkungan layanan. Contohnya seperti tata ruang, pencahayaan, warna, aroma, suara, serta dekorasi yang ada di restoran (Bitner, 1992). Ketika suasana restoran didekorasi secara tematik dan sesuai dengan nuansa perayaan, hal ini mampu menciptakan kenyamanan emosional bagi tamu.
Penelitian menunjukkan bahwa elemen servicescape yang tertata dengan baik saat festive season memberikan efek psikologis yang positif. Misalnya, kehadiran ornamen Natal, lampu temaram, atau musik khas perayaan menciptakan atmosfer menyenangkan dan memperkuat kesan terhadap restoran (Yulianingrum & Budiono, 2024). Hal ini membuat tamu merasa nyaman, betah, dan lebih mungkin untuk kembali di kemudian hari.
Citra Merek dan Kepercayaan Tamu
Selain suasana, citra merek juga memiliki pengaruh besar terhadap perilaku konsumen. Citra merek merupakan kesan dan persepsi yang terbentuk di benak konsumen terhadap suatu merek. Hal ini termasuk reputasi, kualitas layanan, dan konsistensi identitas visual (Rangkuti, 2009 dalam Indrasari, 2019).
Citra merek yang kuat dapat membangun kepercayaan, meningkatkan kepuasan, serta mendorong loyalitas. Dalam konteks restoran hotel, hal ini mencakup kesan profesionalitas staf, kualitas sajian, hingga konsistensi layanan selama masa promosi atau perayaan tertentu. Saat citra positif berhasil dibangun, tamu cenderung lebih percaya dan bersedia merekomendasikan restoran kepada orang lain.
Bagaimana Servicescape dan Citra Merek Mempengaruhi Kepuasan dan Niat Pembelian Ulang?
Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif melalui penyebaran kuesioner kepada 186 responden. Adapun kriterianya yaitu tamu yang pernah mengunjungi restoran hotel bintang 5 di Surabaya selama masa festive season. Data kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Square (PLS).
Hasilnya menunjukkan bahwa baik servicescape maupun citra merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan tamu dan niat pembelian ulang. Selain itu, kepuasan terbukti menjadi variabel mediasi yang memperkuat hubungan antara kedua variabel tersebut dengan niat untuk kembali. Artinya, semakin positif suasana restoran dan semakin baik persepsi terhadap merek, maka kepuasan tamu akan meningkat, yang pada akhirnya mendorong mereka untuk berkunjung kembali (Ananda et al., 2023; Usula Abdullah, 2020).
Apa Implikasi bagi Industri Restoran Hotel?
Penelitian ini menyiratkan bahwa pengelola restoran hotel perlu memberikan perhatian lebih terhadap detail-detail fisik ruangan dan strategi membangun brand image, terutama saat momen perayaan. Dekorasi tematik, pencahayaan hangat, tata ruang yang nyaman, serta identitas visual yang konsisten merupakan investasi penting untuk menciptakan pengalaman makan yang berkesan.
Selain itu, pelatihan staf secara rutin juga diperlukan untuk memastikan konsistensi pelayanan yang turut memperkuat citra restoran. Dengan memperhatikan kedua aspek ini, restoran hotel dapat menciptakan kepuasan yang tidak hanya sesaat, tetapi juga membentuk loyalitas jangka panjang di kalangan tamu.
BACA JUGA: [Optimalisasi Sistem Penerimaan Kas SPP untuk Transparansi Keuangan di Yayasan Pendidikan]
***
Penulis: Febriana Alda Antikasari
Editor: Oky Sapto Mugi Saputro
